Marketingové tápání po modré

V blížících se volbách má ODS jasnou pozici favorita. Vede v průzkumech veřejného mínění, má za sebou mediálně úspěšný brněnský kongres. Sjezd byl výjimečný - přenášený v přímém přenosu přes internet, organizovaný ve stylu amerických kampaní. Strana představila novou volební image, dosavadní koloristiku rozšířila o oranžovou barvu symbolizující slunce, radost, bohatství, ale i moc. Tradiční logo ve volební kampani nahradí modrá turistická značka. „Po modré společně" chce pak ODS vést voliče k volebním urnám. Vrcholem programu byla prezentace volebního spotu.

Hlavní hrdina - kovboj - se ocitá v hořící jeskyni obklopen symboly odkazujícími na komunisty, současného premiéra, mimozemšťany a ekonomické kauzy. Z jeskynního labyrintu unaveného muže vyvede modrá značka a zachrání před plameny ohně. Jednoduchá zápletka zaujme nápadem. Podívaná ve stylu filmového hrdiny Indiana Jonese vede k zamyšlení a do velké míry vypovídá o problémech, které má strana v politické komunikaci.

Komunikace s voličem je největší slabinou ODS. Ve volebních kampaních chybí jedno konkrétní téma a nabídka nedokáže oslovit řadové voliče. Volební hesla "S Klausem, nebo doleva" či "Mobilizace" z minulých kampaní nelze považovat za konstruktivní, naopak vyznívají negativně. Rozhodnutí voliče posunují na hranu - buď jsi s ODS, nebo proti. Takový styl napomohl vytvoření negativistické, arogantní a do sebe zahleděné image. Současné heslo „Po modré společně" představuje tedy pozitivní změnu - je dynamické a navozuje pocit pospolitosti. Neříká ale, kam nás strana chce vést, naopak nás nutí se identifikovat s rolí nešikovného kovboje (oheň v labyrintu způsobil sám). Spot nám pouze sděluje, že situace ve společnosti je fatální a můžou za to sociální demokraté a komunisti.

Nelze nepřiznat, že ODS je na volby připravená; každý stínový ministr má nadefinovanou politiku pro svůj resort. Problém se objevuje ve chvíli, kdy je položena otázka - co, jak, kdy a proč? Z komunikace a vystupování politiků ODS vyznívá velká izolace od potřeb a názorů voličů. V souvislosti s předvolební kampaní lze hodnotit výstup stínového ministra zdravotnictví Julínka v pořadu Jana Krause „Uvolněte se prosím" jako prapodivnou kombinaci nepřipravenosti a arogance.

Strana disponuje schopnými politiky, experty a finančním zázemím - v čem tedy spočívá komunikační problém? Je třeba změnit negativní image nekonstruktivních kritiků, podpořenou léty v opozici a nesmiřitelným postojem vůči sociálním demokratům. Experti z reklamních agentur stranu popisují jako ideologickou a zcela postrádající marketingovou orientaci. ODS je slabá v agregování voličských požadavků a nenabízí alternativu „pro", ale „proti". Je nutné přiznat, že ODS se snaží tuto pozici měnit. Vzhledem k počtu ekonomických reforem ve volebním programu to ale nebude jednoduché. Ve společnosti, kde není po reformách poptávka, není lehké je propagovat a ODS marketingově tápe a tápe.

Dobrá kampaň potřebuje jasnou politickou nabídku cílenou na různé skupiny voličů. ODS se proto bude muset snažit zodpovědět základní otázku - co chce volič, respektive co potřebuje? Volič je klient a má právo vybrat si v nabídce politických programů. O klienta je třeba dbát a přizpůsobovat se jeho požadavkům. To umožňuje důkladná analýza volebního trhu a rozdělení voličů do segmentů. To znamená vytvořit si dobře zmapované voličské skupiny a připravit pro ně odpovídající nabídku a strategii. Strana by se měla více orientovat na skupiny prvovoličů, mladých voličů a zejména na segment nerozhodnutých voličů. Základní pravidlo politického marketingu je, že nejvíce energie a peněz se investuje do nerozhodnutých voličů, ne do vlastních loajálních členských řad - ty stranu podpoří tak jako tak.

ODS musí být schopna jasně vysvětlit, proč by ji měl pravicově smýšlející volič podpořit. Nestačí sázet na to, že jediná alternativa pro inteligentního, zodpovědného a soudného člověka je volit ODS, což je názor mnoha jejích reprezentantů. Vhodnější by bylo připravit pozitivní a na humor sázející kampaň. Česká populace lépe reaguje na humor než na hrozby. Změnou v předvolební kampani by pak mohlo být využití pozitivní vzkazu, navození atmosféry pospolitosti, přátelství a zdůraznění, že změny ve společnosti sice povede ODS, ale není možné je vykonat bez pomoci občanů. Na billboardech by se místo politika mohla objevit například usmívající se česká rodina a heslo „Buďme bohatší" nebo mladý vědec a stejné heslo „Buďme bohatší - více peněz do vědy", operní pěvkyně atd. Variací je nespočet. Rovná daň měla být hlavním mottem volební kampaně. Bohužel strana (respektive její politici) nebyla v mnohých televizních debatách schopna vysvětlit, v čem by se daň občanům mohla vyplatit. ODS se orientuje na ekonomické reformy, měla by je proto umět pozitivně využít. Dobře připravená kampaň by mohla reagovat i na to, že daňové reformy slibují i sociální demokraté. V kampani by bylo vhodné zdůraznit i evropské prvky, jsme členy Evropské unie a občané žádají více informací a dobrou reprezentaci země. Zde by ODS mohla navázat na úspěch ve volbách do Evropského parlamentu. (Evropská tematika se ovšem v kampani neobjeví; podle názorů politiků se má orientovat pouze na vnitrostátní otázky.)

Nejvíce ODS před blížícími se volbami pomůže, začnou-li se její politici opravdu chovat jako sebevědomí reprezentanti pravicové konzervativně-liberální strany, kteří se zajímají o své voliče a mají k nim respekt. Velký pes totiž nemusí štěkat. Proč? Prostě proto, že je velký.