Paroubkova „zlá kampaň“

Brutální, zlá, zlovolná, útočná, lživá, konfrontační, negativní. Takovými a podobnými přívlastky se nejčastěji hodnotí letošní volební kampaň. Z pohledu zadavatelů a realizátorů volebních kampaní jsou však takové soudy bezcenné. Zajímá je jediné: jestli je kampaň úspěšná, nebo neúspěšná.

V českém prostředí dosud nevídaně ostrý tón kampaně určila strategie sociální demokracie. V průběhu kampaně i po jejím skončení byla často odsuzována, obvykle moralistickými komentáři z řad politických soupeřů. Měřeno očima lidí zabývajících se politickým marketingem je ale třeba kampaň ČSSD ocenit. Do voleb vstupovala zdecimovaná korupčními aférami. Rok před volbami se její preference pohybovaly kolem 12 % a ani poslední předvolební průzkumy nenaznačovaly, že by se mohla přiblížit výsledku z roku 2002, kdy ji volilo 1 440 279 lidí. O tom, že by letos získali o téměř 290 tisíc hlasů více, se sociálním demokratům možná ani nezdálo.

Každá volební kampaň začíná definováním její cílové skupiny. ČSSD našla odvahu ignorovat přízrak nerozhodnutého voliče, který tak rádi do veřejných debat vnášejí někteří politologové a politoložky, a správně zacílila kampaň na voliče svého, tedy levicového. Ten je vedle typických sociologických aspektů charakteristický svou tendencí k emotivnější volbě a také tím, že nemá potřebu detailně analyzovat volební program. Tato poučka se zjevně stala základním východiskem při následném zpracování komunikační strategie ČSSD.

Příklon k agresivnímu vymezení kampaně podpořila snaha sociálních demokratů o co nejvyšší volební účast. Jen ta jim mohla zaručit solidní výsledek. Jenže vysokou volební účast nevyvoláte hesly typu „Klidná síla" a bezkrevným představováním volebního programu. Zvýšíte ji jedině tím, že v lidech vzbudíte emoce.

V souladu se svou komunikační strategií se ČSSD snažila nadiktovat základní dramaturgii mediálního uchopení předvolebního klání. Pojala ji jako bitvu „oranžového dobra" s „modrým zlem", kterou navíc personifikovala na souboj dvou lídrů. Média, zvláště všechny celostátní televize, tento přístup přijala za svůj, čímž jen zdůraznila emotivní složku kampaně. Například veřejnoprávní Česká televize sice uspořádala sérii diskusních pořadů s krajskými lídry, ale zcela opomněla společnou debatu předsedů klíčových stran. Místo toho divákům nabídla gladiátorskou show Paroubek vs. Topolánek, kterou anoncovala jako rozhodující duel voleb.

Čtyři dny před volbami kampaň vyhrotila aféra Kubice. Jiří Paroubek nepochybuje o tom, že kauza poškodila jeho stranu, jenže neexistují žádná statistická data, která by tuto hypotézu potvrzovala. Podle povolebního šetření STEM ovlivnilo zveřejnění zprávy šéfa Útvaru pro odhalování organizovaného zločinu 26 % voličů, průzkum však explicitně neuvádí jak.

ČSSD aféru mediálně zvládla, když ji dokázala implementovat do své agresivní strategie. Ze zprávy, která jinak obsahuje řadu závažných podezření, vypreparovala nejbizarnější (a tedy nejméně věrohodnou) pasáž naznačující premiérovy pedofilní sklony. Jiří Paroubek obvinil z rozpoutání aféry ODS a Jana Kubiceho označil za lháře a křivopřísežníka. Příběh hrdiny zápasícího se zlem nabízel své nejvypjatější scény. Sociální demokraté se disciplinovaně drželi zvoleného žánru a v duchu jeho nepsaných pravidel nasadili další trumf - hrdinovu partnerku. Zuzana Paroubková přečetla před novináři prohlášení na podporu svého muže a obrazně i fakticky se postavila po jeho bok.

Oddanost politikovy manželky dokáže ve zlomových momentech zapůsobit. Ve světě bychom takových příkladů našli desítky, ale proč chodit za hranice? Stačí vzpomenout proslov Livie Klausové na Václavském náměstí po tzv. sarajevském atentátu v roce 1997 anebo projev Pavly Topolánkové před volbou předsedy ODS v roce 2002, která pak poměrně překvapivě vynesla do čela strany jejího manžela. Podporu Zuzany Paroubkové nelze přeceňovat, je však nepochybné, že svou troškou podráždila už tak rozeznělé city voličů. Lze soudit, že i tentokrát žena politikova lehce postrčila kolem dějin.

Výsledkem zjitřených předvolebních emocí je propad všech menších stran, ale hlavně 64% volební účast, která mnohé odborníky zaskočila. Například ředitel STEM Jan Hartl byl ještě v den voleb velmi skeptický k možnosti překonání volební účasti z roku 2002 (58 %) a jako realistický odhad uváděl v deníku Právo hranici 50 %. ČSSD v podstatě dosáhla všech svých cílů: maximalizovala volební účast, získala drtivou většinu levicových hlasů a dokonce si zapsala historický volební výsledek. Na vítězství ve volbách to přesto nestačilo. Vedlejším, nechtěným produktem její kampaně totiž byla i očividná mobilizace v řadách přívrženců konkurenční ODS, které vyděsila Paroubkova vůdcovská rétorika. ODS navíc nezůstala v profesionalitě kampaně za ČSSD příliš pozadu a díky tomu si obě dominantní strany zřejmě sáhly na samou horní mez svých volebních možností. Jedno je více než pravděpodobné: faktorem, který měl klíčový vliv na rozhodnutí voliče, byla kampaň ČSSD.

„Letošní volební kampaň byla mimořádně konfrontační, až nepřátelská a byl bych raději, kdyby taková nebyla," mluvil krátce po volbách mnohým z duše prezident republiky Václav Klaus. Ano, s agresivní kampaní můžeme nesouhlasit, můžeme proti ní protestovat, ale - řečeno slovy Járy Cimrmana - to je tak jediné, co proti ní můžeme dělat. Příští kampaň bude ostrá minimálně tak jako ta letošní. Úspěšné koncepty se neopouštějí.